the 3rd avenue

NPO法人FLAG

#FLAG

Ryuma Sato, deputy director of FLAG, a Fussa-based non-profit organization, discusses community development and the city’s identity.

福生を拠点に活動するNPO法人FLAGの副理事を務める佐藤竜馬さんが考える、まちづくりのこと、土地のアイデンティティのこと。


Changing the nature of society


The desire to create for a regional economy over creating ads

Fussa City in Tokyo, also known as the “the city with Yokota Air Base”, has a unique and distinctive atmosphere. The rows of diners and cafes that look like they could appear in a classic road movie make you feel as if you’ve wandered into an American suburb. Fussa American House, which was built in the 1950s for U.S. soldiers and military personnel stationed on base, is especially symbolic and is said to have fostered the city’s unique culture.

One of the founding members of FLAG, a non-profit organization dedicated to the creative revitalization of Fussa’s community, is creative director Mr. Ryuma Sato. A native of Fussa, he too was strongly influenced by the culture born from his city’s “houses” for the U.S. military. “After U.S. military personnel left, musicians and creators immersed in the hippie culture of the 70s began to live together in the American houses and eventually established a small community. My parents are an art director and a writer, and they lived with a copywriter friend in one of the American houses, so I grew up hearing stories about the community and the people who gathered there.”

However, as time passed, Fussa, which had once prospered from business with the military base, lost its uniqueness and transformed into a typical suburban community. As Mr. Sato grew older, he gradually became less attached to his hometown, and by the time he started his career in the advertising industry, Fussa rarely crossed his mind.

It was 10 years ago that Mr. Sato turned his attention to Fussa again. “After experiencing the Great East Japan Earthquake, my own perspective and values changed, and I began to feel the limitations of the superficial expressions of advertising work; I wondered if there was a job that would allow me to be closer to more essential and substantial matters. In the midst of this internal conflict, my interest turned to community development.”

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広告を作るより、街の経済を作りたかった

東京都福生市。“横田基地のある街”としておなじみの福生には、独特のムードが流れている。ロードムービーに登場しそうなダイナーやカフェが並ぶさまは、まるでアメリカの郊外にあるどこかの街にさまよい込んだよう。とりわけシンボリックな存在がアメリカンハウス(米軍ハウス)だ。1950年代、基地に駐留する米兵のために建てられたアメリカンハウスが、この街独自のカルチャーを育んだという。

福生のクリエイティブな地域活性化を担うNPO法人FLAGの立ち上げメンバーのひとりが、クリエイティブディレクターの佐藤竜馬さん。自身も福生出身で、アメリカンハウス・カルチャーの薫陶を受けたひとり。「米兵が去った後、70年代のヒッピー・カルチャーの洗礼を受けたミュージシャンやクリエイターがアメリカンハウスをシェアして暮らすようになり、やがて小さなコミュニティを築いていきました。僕の父はアートディレクターだったのですが、コピーライターの友人とアメリカンハウスで共同生活を送っていたことがあって、アメリカンハウスに集まる人々やそのコミュニティにまつわるエピソードを聞かされて育ちました」

しかし時代の流れとともに基地ビジネスで栄えた福生はその独自性を失い、よくある郊外のベッドタウンに変貌してしまう。佐藤さん自身、成長するにつれて自分の生まれ育った地元への思いは次第に薄れ、広告業界で働くようになるころには思い出すこともほとんどなくなってしまった。

そんな佐藤さんが再び地域やローカルに目を向けるようになったのは、10年前のことである。「東日本大震災を経験して自分自身のものの見方や価値観が変わり、広告の仕事の表層的な表現に限界を感じるようになっていました。もっと本質的なものごとに寄り添える仕事があるんじゃないか。そんな葛藤のなかで、興味の対象が地域の価値を創造するまちづくりに向かっていったんです」


Boosting the local economy


Creating the “Fussa Dream”!

As he reflected on his own situation, Mr. Sato came to appreciate the uniqueness of Fussa and the value of its one-of-a-kind culture. When thinking about creative community development that would be unique and true to FLAG, he wondered if it he could fine-tune the hippie culture that once existed in Fussa and make it into one of the defining fabrics of today’s society.

“Specifically, I envisioned the independent culture that was alive and well in the American houses of the 70s, and the close neighborhood relationships that were particularly present at the block parties. Back then, people would host barbecues with their neighbors or visit each other to crack open a beer, and it was from these interactions that ideas for improving businesses and the community were born. This led me to wonder if I could use the Fussa American House as a hub to re-introduce a more intimate and slower way of life.”

As a result, Mr. Sato launched a series of initiatives, including a farmer’s market to support farmers in the western Tama area of Tokyo, the production of new greenhouses based on the concept of the American houses which are decreasing in number as time passes, and an industry-academia collaboration project. His point-of-reference was the small manufacturers and businesses in Portland, Oregon. Portland is home to unique small businesses in a variety of genres, from coffee and craft beer to bicycles, and the size and originality of these businesses appeared to be a good fit with Fussa.

“In the United States, there is a sense of balance between manufacturers, founders, and investors, and the ‘American Dream’ becomes a reality when investors share the same ideals as manufacturers and the same ideas as founders. In Japan, there is a clear distinction between the different groups, and they rarely mix, so our role is to shake things up and bring them all together to lay the groundwork for the ‘Fussa Dream’.” In a society that sometimes tends to be stagnant, FLAG is changing the status quo.

“福生ドリーム”を作り出せ!

自分の足元を見つめ直すうちに、福生ならではの独自性や他にはないカルチャーの価値をあらためて噛みしめるようになったという佐藤さん。NPO法人FLAGとして、自分たちらしいクリエイティブな発想を取り入れたまちづくりに思いを巡らせた時、かつての福生にもあったヒッピーカルチャーをアップデートして、この土地のアイデンティティやシビックプライドにできないか、そう考えた。

「具体的には、70年代のアメリカンハウスに息づいていたインディペンデントなヒップカルチャーや、ブロックパーティに代表されるような濃密な近所付き合いです。当時は隣近所とバーベキューをしたり、ビールを持って互いを訪ねたり、そういう関わりあいの中からビジネスや社会をより良くするアイデアが生まれたといいます。濃密でスローだったあの時代のライフスタイルを現代に提案できないかと思いました」

そうして、西多摩地区の生産者と地域経済を支えるファーマーズ・マーケットの開催、アメリカンハウスのコンセプトを踏襲しつつも現在の建築基準法で設計した新しいハウスの企画・プロデュース、産学連携のプロジェクトなどを続々と立ち上げる。参考にしたのは、例えば欧米ではオレゴン州ポートランドのスモールメーカーやガレージメーカーのあり方だ。ポートランドにはコーヒー、クラフトビール、自転車など、多彩なジャンルで小規模ビジネスを営む個性的な事業者が活躍している。彼らのビジネスのサイズ感や独自性が福生にマッチしているように思えた。

「アメリカの場合、メーカー、ファウンダー、投資家がいいバランスで関わり合っていて、メーカーの理想やファウンダーのアイデアに投資家が共感することでアメリカンドリームが起こります。日本ではそれぞれの棲み分けがはっきりしていて混じり合うことが少ないですが、僕たちの役目はそれを引っ掻き回して、アメリカンドリームならぬ“福生ドリーム”の下地を作ることなんです」

ときに閉塞的になりがちな社会に、FLAGが風穴を開けていく。


Community development


Creating values is the essence of community development

It has been 10 years since the launch of FLAG, and two years ago, Mr. Sato left his creative agency job that he had been dedicated to for so long and decided to focus his energy on FLAG. In the client-driven advertising industry, it was not uncommon to sacrifice certain details in order to meet deadlines, or to compromise beliefs in order to prioritize profitability. However, he believed that an NPO approach and structure could resolve the hesitations he felt at that time.

“At FLAG, we don’t aim for a pre-established goal. We don’t settle for uncool ideas to please our clients. ‘Will this project work in today’s world? Will we continue to be excited about it?’ We always ask ourselves these questions and share our thoughts and opinions with our clients.”

Two years ago, Mr. Sato opened “DOSUKOI PIZZA” at “DELTA EAST”, a food truck area in Fussa managed by FLAG. Being that this was his first time developing a restaurant business on his own, there were many instances where he felt lost, but he received a positive response that was different from the other food production businesses that he had been involved in. He believes that this is because he can feel the quality of his ideation and marketing improving as he interacts with customers on a daily basis to find out their interests and needs.

For Mr. Sato, an NPO is “a legal entity that can carry out its true values without compromise”. While FLAG’s goal is to make a profit from each of its businesses and turn them into companies, in the process, they never neglect the true value of their different projects and outputs. What is important is to be genuine and to stay inspired and in high spirits. “If we create a network of many businesses in our community that share this feeling and make it the city’s own distinguishing characteristic, it will become its identity and unique value, and eventually help circulate the city’s economy. We believe that such a way of community development will eventually spread throughout the country.”

まちづくりの本質は、価値づくり

FLAGの立ち上げから10年。一昨年には長く携わってきたクリエイティブエージェンシーの仕事も辞し、FLAGに専念することを決めた。クライアントありきの広告業界では、締め切りのために内容について妥協せざるを得なかったり、収益優先で信念を曲げたりということも少なくなかった。しかしNPOというプラットフォームなら、そのときに感じたもやもやを解消できるかもしれないと考えている。

「FLAGでは予定調和のゴールを目指すことはしません。クライアントの顔色を伺ってクールでないものをよしとすることもしません。このプロジェクトの本質は何か。いまの世の中できちんと機能するのか、自分たちはそのプロジェクトにわくわくし続けられるのか。それを常に自問し、クライアントともその思いを共有します」

一昨年にはFLAGで管理するフードトラックエリア「DELTA EAST」に「DOSUKOI PIZZA」をオープンした。初めて自分たちで展開する飲食事業、戸惑うことも少なくないけれど、これまで手掛けてきた食のプロデュース業とはまた違った手応えを感じている。日々、消費者とやり取りしてその嗜好を探る中で、アイデア出しやマーケティングの精度が高まっていることを実感できているからだ。

佐藤さんにとってNPO法人とは、「妥協せずに本当の価値を貫ける法人格」だという。FLAGの目標はそれぞれの事業で収益を上げ、会社化すること。けれどその過程において、ものの価値をないがしろにすることはない。大切にしているのは本質的であること、そして自分たちが高揚し続けること。「このフィーリングを共有できる事業者のネットワークを地域の中にたくさん生み出して、それを街の個性として地域資源を生かしていく。それがアイデンティティとなり、やがてはシビックプライドや地域のカルチャーとして唯一無二の価値となり、街の経済を循環させていく。そうしたまちづくりのあり方は、やがて全国に広がっていくでしょう。僕たちはそう信じています」

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